2005到2006年上半年，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为2006年电视媒体必解得难题。

　　笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

　　一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

　　在新的传播环境中，一方面，

　　整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的4C理论基础之上的。20世纪90年代，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨作了进一步发展。舒尔茨教授认为整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业内外部利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”

　　由此可见，整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

　　电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

　　二、与利益相关者建立由内及外的整合关系

　　利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

　　1、 建立内部协调一致的沟通关系

　　整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。

　　电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。采编、导演、主持人等一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。因为电视媒体和一般性商品不同，拥有“一次售卖”的“受众”，以及“二次售卖”的“广告主”两个中心。在电视媒体的营销模式中，应在媒体受众群和广告主的目标消费群这两个中心圆中寻求最大范围的重合地带，以此为中心，制定能够辐射两个中心圆的整合营销模式，而这个重合地带的区域大小就取决于制作人员与营销人员的内部信息整合过程。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。

　　而在传统媒体经营理论指导下的媒体实际操作，往往是内部采编、导演、主持人等制作人员负责媒体内容的“一次售卖”，广告、节目促销等营销人员负责媒体的“二次售卖”，各环节由不同部门分别开展，其组织架构也是分开的，缺乏整体而全面的内部信息沟通与交流，往往容易导致媒体营销目标与信息传播目标的不统一，很难全面调动和发挥媒体内部资源。

　　2、 培育外部沟通渠道

　　以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告代理商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。

　　中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。

　　首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。而原来以年或以自然季度划分造成了许多错位。比如在第一季度，1、2月份是家电销售旺季，3月份则是淡季，企业一次性买下整个季度的时段，到了3月份便有些浪费。月份标则更符合企业的实际销售，另外也给中小企业创造了机会——比如1、2月份竞标企业较多，成交价格自然较高，而3、4月份竞标企业较少，价格则较低，这就给一些中小企业创造了“逢低吸纳”的反季节切入市场的机遇。

　　另外央视从2003年开始将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。

　　同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

　　同时，在其整合客户及外部媒体平台的过程中，始终没有忘记对观众满意度的提升，采取末位淘汰制，重视节目质量、编排方式和互动交流等方面，确保最大限度的提供受观众喜爱的节目，并能根据观众审美情绪的变化不断推出新的电视节目，即使是广告的插播也要充分顾及观众的可接受区间，由央视索福瑞媒介研究公司定期提供最鲜活的调查数据以资参考。这样就形成了电视媒体、观众、广告主、广告代理商、可利用媒体平台间畅通的外部沟通渠道，自然也形成了较为稳固的合作关系。

　　可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

　　三、通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌

　　这主要指建立有效的双向沟通机制，使信息在电视媒体内外利益相关者之间高效流通，形成整合一致的信息认知与传播目标，以利于培育与传播独特的电视媒体品牌。

　　由于电视媒体的特殊商品属性决定其内外利益相关者较为分散，而目前在运营管理上也大多是各自为政，导致在实际操作过程中，电视媒体品牌信息的流通难以全面整合。整合营销传播理论引自国外，在实际运作中一般是由公司聘任整合营销经理并成立整合机构。国内电视媒体的品牌整合营销亦可从中借鉴些许经验，由媒体内部资深员工全盘熟悉掌握各部门信息后召开跨部门工作会议，将整合后的品牌信息传达给内部采编、导演、主持人、广告、节目促销等制作与广告营销人员。内部信息的整合将指导其对外的信息传达，同时将外部利益相关者，如观众、广告主、广告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反馈给内部制作与营销人员，依此循环，形成良性的双向沟通机制。如右图所示，形成内外部利益相关者对电视媒体品牌整合一致的信息认知，以建立稳固长久的合作关系。

　　总之，对于电视媒体来说，在当前的媒体市场竞争态势下，对现行的工作流程或机制进行改革创新，引入整合营销传播理念，通过良好有效的沟通机制，调动电视媒体内外部一切有利因素，与相关内外部利益者建立关系，才能在目标受众和广告主的心目中树立我们自身独特的品牌。